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Superado el miedo
a perder a su cliente tradicional, las empresas van a por el
consumidor homosexual - Marca tendencia y gasta más
País-.
Santiago Porrero abrió hace apenas nueve meses una tienda de trajes
de novio en el centro de Barcelona. Al calor de las primeras bodas
de parejas del mismo sexo, él y otros socios decidieron enfocar el
negocio hacia el colectivo de gays, lesbianas, bisexuales y
transexuales (GLBT). La población homosexual, que se cifra entre el
7% y el 10% del total, ha ganado visibilidad a medida que ha ido
conquistando derechos sociales. Pero también la han ganado en el
mundo empresarial. A pesar de que se han ido consolidando barrios
con gran presencia de tiendas GLBT, el reconocimiento del derecho de
matrimonio y adopción ha roto tópicos y el miedo de las empresas.
Compañías como Vueling, American Airlines, Visa, IBM o Google o bien
han apostado por este segmento o bien han decidido irle haciendo
guiños para despertar su simpatía como consumidor. Las empresas han
visto que es un colectivo que marca tendencias y han empezado a
crear divisiones de ventas especializadas en él.
La industria del
ocio, sobre todo nocturno, fue la primera en dedicarse al colectivo.
El empresario Carlos de Cires recuerda que estos locales están
"unidos a la vida y al movimiento gay". "Eran empresarios que tenían
un bar y hacían su negocio, pero a la vez creaban espacios de
libertad", explica. Alrededor de estos locales nacieron los barrios
gay de Madrid y Barcelona, como antes en San Francisco o Londres.
En el Gaixample,
como se conoce la zona gay del Eixample de la capital catalana,
abrió sus puertas en 2003 el Hotel Axel. En su marca cuelga la
etiqueta de heterofriendly. Es decir, está dedicado al público GLBT
pero todo el mundo es bienvenido. El éxito del hotel ha sido
rotundo: su propietario, Juan Julià, ha abierto otro en Buenos
Aires, está preparando su aterrizaje en Berlín y espera anunciar
pronto otro proyecto en el extranjero. "Hemos creado un
hotel-destino. Nuestros clientes, que son sobre todo norteamericanos
y europeos, nos acompañan allí adonde vamos", asegura Julià.
Al empresario no
le ha sido complicado abrir en Berlín. Los inversores lo vieron
claro. Es más, Axel creó un fondo de inversión para comprar
apartamentos en Buenos Aires. Saben arrastrar el negocio. "Es un
nicho de mercado que ha estado ahí, pero que muchas empresas no han
atacado por miedo a perder a sus clientes tradicionales", afirma
Julià.
Los estudios de
mercado que se han realizado son escasos, y casi siempre suscitan
polémica en el colectivo, que rechaza que sus condiciones económicas
sean distintas a las del resto de la población. Y además, hoy los
matrimonios gay ya pueden adoptar hijos. Aun así, casi todos los
informes apuntan que su salario es entre un 8% y un 10% superior a
la media, y que su gasto es más alto que el del resto. Los estudios
matizan que, en realidad, gastan más porque su comportamiento
mayoritario es como el de los singles o DINK (double income no
kids), que en gran consumo ya gastan un 60% más que otros hogares
porque no tienen tantas obligaciones familiares, según la consultora
TNS. Esto ha animado a muchas empresas a ir en busca de este
segmento. La consultora Tess Oriol apunta otro motivo: "No es un
grupo homogéneo, pero marca tendencias".
En efecto, el
colectivo es muy heterogéneo. "Las mujeres lesbianas sufren las
mismas diferencias salariales respecto a los hombres, del 30%, y hay
mileuristas, pensionistas y parados. Pero sí hay un modelo de hombre
que vive solo y gasta más", asegura De Cires.
El empuje
empresarial del ocio gay en ciudades como Barcelona, Madrid, Sitges,
Maspalomas o Ibiza es imponente. Basta pasearse por las calles de
Chueca, en Madrid, o el Eixample barcelonés: hostales, restaurantes,
bares de copas, discotecas, tiendas, floristerías... Grupos de bares
y discotecas como Arena o Matiné son verdaderos imperios.
El próximo Salón
del Turismo de Cataluña tendrá un expositor, el pink corner,
dedicado a los viajes gay friendly. Allí estarán, según Carlos de
Cires, empresas como Vueling (que ya ha patrocinado otros eventos
GLBT), Derby Hoteles, Axel, Turismo de Madrid o Turismo de
Barcelona. Los turistas homosexuales se dejan en España entre 130 y
150 euros diarios, 35 más que el resto, porque, generalmente, son
parejas sin hijos y con mayor poder adquisitivo. De la capital
catalana zarpan cada verano, además, cruceros para gays y lesbianas.
Este agosto, por ejemplo, lo hará el Brilliance of the Seas, con
unos 2.500 pasajeros. La llegada de turistas, a su vez, ha supuesto
la creación de empresas y algún fondo de inversión dedicados al
negocio inmobiliario. Éstos, además del ladrillo, también invierten
en otros negocios para el segmento.
La cultura también
se ha rendido al colectivo. Hay librerías especializadas como
Antinous, Nosotr@s y Cómplices, editoriales como Egalés y multitud
de revistas que tratan las preocupaciones y el ocio gay. Están Nois,
Vanity Gay, Shangay y Zero, que es el buque insignia de todas las
publicaciones. Se suman numerosos programas de radio y una
televisión que emite por Internet. Pero también hincan el diente en
este segmento firmas que se dirigen a toda la población. Un ejemplo
es IBM, que tiene una división de ventas para el colectivo GLBT.
IBM se dirige al
colectivo desde 1994. Primero de forma directa con el consumidor.
Tras un estudio, decidió que era mejor tratar con empresas. El
gerente de GLBT de IBM en EE UU, Tony Tenicela, apunta que el primer
motivo es que "las corporaciones multinacionales, que suelen ser los
clientes de IBM, son más conscientes de la presencia del colectivo
como consumidores, directivos y accionistas".
La empresa también
decidió patrocinar eventos GLBT relacionados con su actividad para
conectar a su equipo de ventas con directivos y asociaciones del
colectivo. Además, IBM empezó a invertir en negocios GLBT para
lograr una "diversidad de proveedores". Todo ello, sostiene la
compañía, le permite diferenciarse de la competencia y posicionarse
como líder en este segmento. IBM ha establecido una "red de
empleados" en España para empezar a trabajar en el segmento.
Los programas GLBT
de IBM han sido asesorados por la norteamericana Double Platinum,
con sede en Nueva York. La consultora ha diseñado campañas o planes
de mercadotecnia destinados al colectivo GLBT para empresas como la
cervecera Heineken, la tecnológica American Online, las financieras
ING y Allstate o la automovilística Lexus.
"Raramente una
empresa global lanza un producto específico para el mercado GLBT.
Pero sí recontextualizan su producto para que tenga un significado
para el consumidor gay", explica la consejera delegada de la
consultora, Stephanie Blackwood. Ahora, la consultora ha abierto una
oficina en Barcelona para realizar planes similares en España.
Una de las
primeras empresas que apostó por este segmento de mercado en España
fue Air Europa, que sacó una tarjeta de fidelización para clientes
GLBT. La revista Zero colaboró en el lanzamiento de esta iniciativa.
"Funcionó bien como marketing, pero entonces la gestión de la
compañía no era como la de ahora. La política de fidelización fue
bien", explica el editor y fundador de Zero, Miguel Ángel López. Más
decidida es la apuesta de American Airlines, que tiene su propia
página web para el colectivo. La compañía tiene un programa de
puntos para el cliente y ofrece importantes descuentos en hoteles y
otros servicios.
La empresa de
medios de pago Visa lanzó al mercado la tarjeta Rainbow, apadrinada
por la tenista Martina Navratilova. El producto tuvo correspondencia
en España: la tarjeta Arco Iris, que lanzó una filial del Banco
Santander. En este caso, es una tarjeta "solidaria" que destina un
0,7% de las compras del titular a ONG y proyectos solidarios, como
la Federación de Gays y Lesbianas o la lucha contra el sida.
Los empresarios
que se dedican a este segmento han tratado de articular asociaciones
para defender los intereses económicos y sociales del colectivo. En
el mundo hay 11 cámaras de comercio, y en los próximos meses nacerá
la española, con sede en Barcelona. Jaume Urgell, uno de sus
impulsores, explica que el objetivo es aglutinar a empresas
interesadas en el segmento, también para crear un observatorio y
realizar estudios de mercado. "Antes, las empresas tradicionales no
entraban en este segmento por el miedo a perder a su cliente
tradicional. Pero las encuestas dicen que el 70% de la población
está a favor de los matrimonios de parejas del mismo sexo. El miedo
se ha esfumado", asegura Urgell. Aun así, recalca que la
organización también tratará de hacer pedagogía sobre la "gestión de
la diversidad", como realizan empresas de EE UU.
Viendo cómo las
grandes corporaciones de EE UU se han lanzado a este segmento,
parece que el otro lado del Atlántico está todavía a años luz. Lejos
de la realidad. "El modelo no se puede extrapolar a Europa. En
Estados Unidos, las cámaras de comercio tratan de romper
resistencias políticas y sociales a través del mercado. Aquí debemos
definir un modelo propio", asegura Miguel Ángel López. El fundador
de Zero opina que "en Europa la realidad social supera el mercado".
El colectivo ha conquistado derechos y basta con que las empresas
cumplan la ley en cuanto a su trato. López afirma que varias
compañías sí han dedicado recursos para que sus consumidores en
ningún momento se sientan incómodos, y pone tres ejemplos: Banesto,
BBVA y El Corte Inglés.
No hay unanimidad.
Hay quien apuesta por los guiños al colectivo y quien lo hace por
productos que se adapten a sus necesidades. Sin embargo, todos
coinciden en que con un cartel de gay friendly no basta. Ni sólo con
una tarjeta de fidelización. La empresa debe ofrecer algo más: no
esconderse de sus actuaciones respecto al colectivo y no discriminar
a sus trabajadores. Una salida del armario en toda regla.
Una torre de
vigilancia
Los empresarios
del sector están expectantes ante la creación de una Cámara de
Comercio que tratará de emular las 11 ya existentes en varios países
de todo el mundo. Jaume Urgell, impulsor del organismo, explica que
el objetivo no es crear un lobby. La Cámara, que ya tiene redactados
sus estatutos, pretende conseguir el músculo suficiente para poder
realizar un estudio exhaustivo sobre el consumidor GLBT (colectivo
de gays, lesbianas, bisexuales y transexuales) desde varios puntos
de vista, algo que todavía no se ha realizado porque ninguna empresa
ha puesto los recursos necesarios para ello. Pero además, también
quiere ser una torre de vigilancia para que se cumplan los derechos
laborales de los trabajadores. "La mayoría de empresas
norteamericanas tienen medidas internas para garantizar la no
discriminación de sus empleados.
Aquí estas
políticas todavía están lejos de la realidad", asegura Urgell. La
Cámara también pretende que las grandes corporaciones tengan en
cuenta al colectivo GLBT en sus campañas de comunicación. El
movimiento, como recuerda el consultor Carlos de Cires, está
inevitablemente unido al negocio desde sus comienzos. Cada año, el
Día del Orgullo Gay rememora los disturbios alrededor del bar de
ambiente Stonewall Inn de Nueva York el 28 de junio de 1969. "El
Stonewall era un bar frecuentado por gays, lesbianas y transexuales.
Entonces estos locales pagaban un impuesto a la policía para que no
los inspeccionara. El dueño decidió dejarlo de abonar, y ese día lo
registraron", explica De Cires. La parroquia del bar intentó
resistirse.
En España, una de
las entidades empresariales pioneras fue la Asociación de Empresas y
Profesionales para Gays y Lesbianas de Madrid (Aegal). El año
pasado, junto a otras organizaciones, puso en marcha el EuroPride,
la gran fiesta del Orgullo Gay. La fiesta permitió hacer un agosto
anticipado a bares y hoteles de Madrid con los cientos de miles de
personas que llegaron a la ciudad. Sin embargo, en aquella ocasión
fue complicado atraer a la empresa tradicional. En Barcelona, pronto
se constituirá una asociación para organizar actos en la capital
catalana. Las firmas asumen, pues, nuevos retos 40 años después de
la redada de Stonewall. Garantizados por ley los derechos del
colectivo en España, los negocios GLBT centran ahora su actividad en
una lógica más empresarial, con responsabilidad social corporativa
incluida. El nuevo desafío, que el mercado recuerde que el colectivo
existe y, sobre todo, que consume. La creación de la Cámara de
Comercio GLBT española podría cambiar las cosas, pero hasta la fecha
las empresas centradas en el colectivo han ido bastante de la mano
de otras asociaciones por los derechos y libertades sociales de los
gays.
C.
A.
19-03-2008
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